El mercado de la atención: por qué los estudiantes llegan disputados al aula y cómo educar su mirada

Cuando le pido a un grupo que guarde el celular durante diez minutos y se limite a observar algo —una hoja, un circuito, el cielo—, casi siempre ocurre lo mismo: a los pocos segundos, varias manos buscan el bolsillo por reflejo, aunque nada haya sonado ni vibrado. No es indisciplina. Es la huella de un entrenamiento. Alguien, en algún lugar, trabajó durante años para que ese reflejo exista, y lo logró con una eficacia que ninguna campaña educativa ha igualado.

De ese gesto trata El Mercado de la Atención, el primer tomo de la Colección MILC. Este artículo resume sus ideas centrales y, sobre todo, lo que un docente puede hacer con ellas desde mañana.

Un joven que aprende a mirar su propia mirada empieza a ganar libertad.

La mirada se volvió mercancía

La intuición es vieja. En 1971, cuando internet no existía para el público, el economista Herbert Simon advirtió que la información consume algo: la atención de quienes la reciben. Su conclusión merece recordarse: una riqueza de información crea una pobreza de atención. Si hay contenidos infinitos compitiendo por una cantidad fija de horas despiertas, lo escaso —y por tanto lo valioso— ya no es el contenido, sino la mirada que se posa sobre él.

Ese es el negocio que llamamos economía de la atención, y tiene casi dos siglos. Tim Wu lo rastrea hasta la prensa de a centavo de 1833: un periódico que perdía dinero con cada ejemplar y lo recuperaba vendiéndole la atención de sus lectores a los anunciantes. La radio, la televisión y la web perfeccionaron el mismo truco. La palabra «gratis» escondía siempre la misma verdad: si no pagamos con dinero, pagamos con atención y con datos.

La mayoría de las plataformas que usan nuestros estudiantes funcionan como un mercado de dos lados. De un lado están los usuarios, que reciben el servicio sin pagar; del otro, los anunciantes, que sí pagan. Por eso la medida de éxito de estas aplicaciones no suele ser cuánto ayudaron a la persona, sino cuánta de su atención retuvieron. Shoshana Zuboff describió el paso siguiente: la atención capturada se convierte en datos, y los datos, en predicciones sobre lo que haremos después. Cuanta más permanencia, más datos; cuantos más datos, mejores predicciones. La atención del estudiante es el combustible de ese círculo.

Decirlo así no es alarmismo, es alfabetización. Un estudiante que entiende que «gratis» significa «pagado con su atención» mira la pantalla de otra manera.

Qué cambió con el teléfono inteligente

Siempre existió publicidad que persuadía y televisión que robaba horas al sueño. Lo inédito de hoy es la combinación de tres rasgos:

• Ubicuidad: la televisión competía por la familia reunida a ciertas horas; el muro de contenidos compite por cada persona, en cada bolsillo, a toda hora.
• Personalización: ya no se emite lo mismo para todos. Dos estudiantes sentados lado a lado habitan, literalmente, mundos distintos.
• Medición continua: cada toque, cada pausa, cada segundo de más sobre una imagen se registra y sirve para afinar lo que vendrá después.

Y, por encima de los tres, desapareció el botón de apagado. El periódico se terminaba y la película acababa; el flujo, en cambio, es infinito por diseño.

El filósofo Luciano Floridi lo resume en una palabra: vivimos onlife. La frontera entre estar conectado y estar desconectado se disolvió, y por eso pedirle a un adolescente que «se desconecte» puede resultarle tan extraño como pedirle que deje de respirar un rato. N. Katherine Hayles aporta otra distinción útil: la atención profunda, que se sostiene sobre un solo objeto y tolera la lentitud, y la hiperatención, que salta entre estímulos y tolera mal el tedio. Ninguna es mala en sí misma. El problema es el desequilibrio: nuestros estudiantes llegan con la hiperatención muy entrenada y la atención profunda casi sin cultivar, porque casi nada en su día la pide.

Qué sabemos y qué no: sin pánico

Sobre jóvenes y pantallas circula hoy una mezcla peligrosa de alarma legítima y exageración rentable. El libro adopta una regla sencilla: distinguir, en cada afirmación, lo que está establecido de lo que sigue en disputa. Su brújula es el informe de consenso de las National Academies de Estados Unidos (2024), que tras revisar la literatura concluyó con prudencia: la mayoría de los estudios muestran asociaciones, no relaciones de causa.

Lo robusto es el orden de magnitud. En Colombia, niñas, niños y adolescentes usan el celular cerca de 8,9 horas diarias entre semana, según la Comisión de Regulación de Comunicaciones (2024), y el estudio Contigo Conectados encontró que cerca del 62 % de los menores navega sin supervisión de un adulto. Lo que sigue en disputa son los decimales exactos y, sobre todo, la afirmación de que las pantallas «destruyen» la capacidad de atención de una generación entera.

Hay además una realidad que las cifras globales no capturan: la desigualdad. Según el DANE, los hogares con internet llegaron a casi el 74 % en 2025, pero con más de veinte puntos de diferencia entre las cabeceras (78,8 %) y las zonas rurales (56,9 %). Muchos de nuestros estudiantes se conectan desde un único celular, a veces compartido, con datos limitados y poca mediación adulta. Reciben la misma maquinaria de captura que un joven de un hogar acomodado, pero con menos amortiguadores. Como advierte la CEPAL, tener conexión no garantiza aprovecharla. Por eso formar la atención, en la escuela pública, no es un lujo de bienestar: es un asunto de equidad.

La soberanía atencional: una competencia que se enseña

La respuesta que propone el libro no es la desconexión ni el control del tiempo de pantalla. Es la soberanía atencional: la capacidad de gobernar la propia atención, decidir a qué prestarla, durante cuánto tiempo y con qué propósito, y poder recuperarla cuando se pierde. No es la ausencia de distracción —eso no existe—, sino la capacidad de volver, una y otra vez, a lo que uno eligió.

Tampoco es simple fuerza de voluntad. Las plataformas están diseñadas por expertos para vencer la voluntad; pedirle a un adolescente que «se controle» a solas frente a esa maquinaria es mandarlo desarmado a una pelea amañada. La buena noticia es que se trata de una competencia, no de un rasgo con el que se nace. No existen jóvenes «que se concentran» y jóvenes «que no»: existen jóvenes a quienes se les ha enseñado y acompañado a hacerlo, y jóvenes a quienes no.

La competencia tiene tres componentes:

1. Comprender la máquina: saber qué es una recompensa variable o por qué cierto video «atrapa» pone una distancia real entre el estímulo y la respuesta.
2. Autorregularse: estrategias concretas para dirigir y recuperar el foco, que se aprenden como cualquier destreza.
3. Actuar con intención: la costumbre de preguntarse «¿para qué estoy usando esto?».

La evidencia es alentadora y modesta a la vez. Un metaanálisis de 51 intervenciones mostró que la alfabetización mediática se puede enseñar y mejora de forma consistente el análisis crítico (Jeong y colaboradores, 2012). En cambio, que ese criterio se traduzca siempre en cambios de conducta, o que el «entrenamiento de la atención» aislado mejore todo lo demás, es más incierto. Lo mismo vale para el mindfulness escolar: el gran ensayo MYRIAD, con miles de adolescentes del Reino Unido, no encontró que mejorara en promedio su salud mental (Kuyken y colaboradores, 2022). Puede ayudar a algunos, pero no es una cura ni el corazón de la propuesta.

Cinco prácticas para el aula, sin prohibir nada

Ninguna de estas prácticas exige tecnología costosa. Su fuerza está en enseñar a ver la máquina, no en apagarla.

1. La auditoría sin culpa. Casi todos los teléfonos registran cuánto tiempo se pasa en cada aplicación. Pedir a los estudiantes que miren ese dato y lo comenten, sin reproches, convierte una cifra privada en objeto de pensamiento. La sorpresa habitual —«no pensé que fuera tanto»— es la primera grieta por donde entra la conciencia.
2. ¿Quién paga y qué se vende aquí? Ante cualquier aplicación gratuita, buscar los anuncios e identificar al cliente real. Cuando un adolescente descubre por sí mismo que él no es el cliente sino la mercancía, algo cambia en su manera de deslizar el dedo.
3. Cazar el gancho. Que cada estudiante identifique una función que lo retuvo más de lo que quería —la reproducción automática, el desplazamiento sin fin, la racha— y le ponga nombre. Un gancho reconocido pierde parte de su fuerza, porque ya no opera a oscuras.
4. Rehabilitar el aburrimiento. Reservar pequeños vacíos sin pantalla —empezar con dos o tres minutos y alargarlos semana a semana— y conversar después sobre lo que ocurrió en la mente. El aburrimiento no es un enemigo: es el suelo de la imaginación y del pensamiento propio.
5. Bloques de foco crecientes y normas acordadas. Antes de trabajar, cada estudiante escribe en una línea qué va a hacer y para qué. Luego vienen bloques de foco con inicio y final claros, teléfonos fuera de la vista y pausas que restauran de verdad —mirar el patio, conversar—, nunca el muro de videos, que fatiga más. Las normas de uso de dispositivos funcionan mucho mejor cuando se diseñan con el grupo que cuando se imponen.

Y una condición que atraviesa las cinco: el ejemplo. El adulto que revisa el teléfono cada minuto no puede enseñar soberanía atencional. Docentes y familias enseñan, antes que con palabras, con su propia manera de mirar.

De consumidor a autor

La soberanía atencional es el cimiento, no el techo. Recuperar el gobierno de la mirada sirve, al final, para algo más alto que defenderse: para crear. En la Institución Educativa Sor María Juliana de Cartago lo hemos visto en los semilleros de investigación y en la revista estudiantil CosmoTEC: estudiantes que llegaron consumiendo videos sin pausa terminaron usando el mismo celular para investigar, escribir y divulgar. El aparato no cambió; cambió la relación con él.

Por eso la escuela pública no está condenada a ser espectadora del mercado de la atención. Puede ser su contrapeso más digno, no apagando las pantallas, sino ofreciendo algo que ninguna plataforma da: la experiencia de crear, de investigar y de ser reconocido por la propia obra y no por la propia imagen. Y devolverle al estudiante una pregunta que ninguna aplicación le hará jamás: ¿hacia dónde quieres mirar?

Leer el libro completo

El Mercado de la Atención. Cómo se disputa la atención de los jóvenes y cómo educar el criterio en la era onlife es el Tomo I de la Colección MILC. Tiene 15 capítulos, incluido un manual metodológico para el aula, y se puede leer en acceso abierto: descargar el libro en Zenodo.

Fuentes

• Cardenas Orozco, A. (2026). El Mercado de la Atención. Colección MILC, Tomo I. Sor María Juliana Ediciones.
• Comisión de Regulación de Comunicaciones, CRC. (2024). Infancia y medios audiovisuales: consumo, mediación parental y apropiación 2024.
• DANE. (2024–2025). Indicadores básicos de tenencia y uso de TIC en hogares y personas.
• Floridi, L. (2014). The Fourth Revolution: How the Infosphere Is Reshaping Human Reality. Oxford University Press.
• Hayles, N. K. (2007). Hyper and deep attention: The generational divide in cognitive modes. Profession, 187–199.
• Jeong, S.-H., Cho, H. y Hwang, Y. (2012). Media literacy interventions: A meta-analytic review. Journal of Communication, 62(3), 454–472.
• Kuyken, W. y colaboradores. (2022). Effectiveness of universal school-based mindfulness training (MYRIAD). Evidence-Based Mental Health, 25, 99–109.
• National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine. (2024). Social Media and Adolescent Health. The National Academies Press.
• Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. Johns Hopkins Press.
• Tigo, Universidad de los Andes y Aulas en Paz. (2024). Contigo Conectados 2024.
• Wu, T. (2016). The Attention Merchants. Knopf.
• Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.